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公众号运营这件事,你做好了吗?

发表时间:2019-10-11 11:45作者:博诚远大

写在开始之前——

公众号在运营之初,需要先做好三件事:

用户定位:搞清楚目标用户是谁,目标用户的特征是什么,做用户画像;

服务定位:提供什么服务,是否有差异化;

平台定位:结合用户定位与服务定位来决定平台的基调,学术型?恶搞型?创意型?……平台的基调将决定内容运营与用户运营的策略。平台定位还涉及到自定义菜单的规划。其实自定义菜单的规划有点像APP底部的功能规划,规划的思考维度可以从目标用户、使用场景、需求、平台特性几个方面来考量。如:是不是一看就知道知道平台的特点了?自定义菜单其实就是在告诉用户:我这里有什么。

正式进入主题——

本文主要讨论一下关于企业的公众号在企业内部推广的问题

既然是内部推广,那么用户的定位就很简单明了——企业内部员工

所以,我们可以先给员工进行分类,比如按组织层级来分,分为最高管理层、高管层、主管层、普通职员层、普工层等等;那么每个层级可能知识文化水平、学习能力、理解能力等综合素质都各不相同。这些因素在我们进行公众号内部推广的时候就会产生不同的影响。

因此,在我看来,公众号内部推广可以采取不同层级对应不同的推广策略的方式来进行。

最高管理层:这个层级一般都会主动,积极地去宣传自己公司,无需外力的催进也能很好地把公司宣传出去。

高管层:这个层级的人员,普遍知识文化素质水平较高,学习与理解能力比较强,

在公众号运营与推广方面应将其定位为主要的领导层。

主管层:这个层级的人员应该在公众号的运营与推广中起到一个推波助澜的作用,具体体现在某些公众号内部制度的落实时的宣贯、某些公众号活动举办进行过程中的“烘托”作用等等。

普通职员层:这个层级的人员更多是作为公众号的粉丝和运营及推广的参与者,也是最有传播能力的推手,因此针对这个层级,应尽最大的限度让他们参与到公众号的运营中来,后边我们再讨论如何让他们参与进来。

普工层:这一层人员,受限于知识文化水平,在公众号运营推广中,应该把他们定位为“有偿广告宣传员”,意思就是要给他们一些“甜头”,使他们愿意帮助企业推广本企业的公众号,哪怕推广的力度不够大,也没有关系,这一层胜在量大。

说完了用户的定位与分析,我们再来讲讲推广的策略制定与实施

一、内容的生产者

谁是我们的内容生产者?这个生产者应该由主管层和职员层的人来担任,他们有知识、有能力、能说会道··· ···舍其还谁?

那么问题来了,生产什么样的内容?这是关键!

每天或者每周(自定)具体推送什么内容,内容上的安排还是得有逻辑的,不断的重复能让用户记住平台的特质,比如“一条”的正文排版,“人人都是产品经理”“互联网er的早读课”的正文开头部分,从内容运营的角度来说找到重复的元素,如首图,正文开头部分,正文结尾部分等,对于传播和留存用户是很重要的。公众账号一篇文章的“保鲜度”一般是3天,过了3天后若平台没有好的文章接力,粉丝直降是毋庸置疑的事。

单图文和多图文的选择:在推送形式上,是选用单图文还是多图文,单图文的好处是每天可以让目标用户集中精力读一篇最高质量的文章,但这个还是得因平台不同而灵活变化,单图文和多图文的选择依赖平台特性与目标用户。

二维码:原生的二维码实在没有什么新意,缺乏辨识度,二维码在一篇正文中还是占到了一定位置的,所以更要与众不同,具有新意,经常更换,现在常见的表现方式有:

wps1.png

事件营销:内容的策划紧跟当下的时事热点、节日,列出一个每年必关注的关键时间节点list,表格中可能有不完善的地方,欢迎补充和指正~~ 个人认为每个运营都应该有这样一个类似的list,方便做营销推广活动,具体时间节点的选择依赖平台的特性,比如,如果订阅号的目标用户是大学生,那么时间的节点就更多的紧靠CET,雅思,托福,校招,情人节(你懂的),毕业季,寒暑假这种,最重要的是达到平台与目标用户的共鸣,推出的内容适宜适时。

月份

重点节点

1月

元旦

2月

2月14日 情人节

3月

3月8日 国际妇女节

3月12日 中国植树节

3月14日 白色情人节

4月

4月1日 愚人节

4月5日 清明节

5月

5月1日 劳动节

5月4日 中国青年节

5月第二个星期日 母亲节

6月

6月1日 国际儿童节

6月7、8日 高考

6月13日 四六级考试

6月第三个星期日 父亲节

7月

毕业季

暑假时间

8月

8月12日 国际青年节

9月

9月10日 教师节

10月

10月1日 国庆节

10月31日 万圣节

11月

双11

12月

CET-4/6

双12

农历正月初一

春节

农历正月十五

元宵节

农历五月初五

端午节

农历七月初七

七夕节

农历八月十五

中秋节

农历九月初九

重阳节

农历腊月初八

腊八节

农历腊月廿九或三十

除夕

事件营销事件选择来源渠道:一些排行榜具有很强的选题参考价值;在知乎论坛,豆瓣社区上可以发现一些深入探讨的问题;互联网媒体的报道一般能反映当下人们的关注领域,热门关键词;微博上的消息比较偏向娱乐性,以八卦娱乐奇葩异事最能吸引眼球,可以用来做吸引用户流量的选题;在视频网站上可以启发写段子的灵感。

标题:微信运营标题的取名方法(摘自网络)之前在网络上看到的总结,规律总结的很好,这个方法论其实可以自己收藏然后去做后续补充,由此可见,一个好的运营平时的积累是必不可少的。

1.如何体

是有用性的最基本模式。《技术型营销人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的?》、《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(Marketing Technologist)》,一目了然全文阐述了个什么问题,读者从标题就会判断,是不是自己想要的内容?文章的价值几何。如何体和即得收益相结合,会更加挠到受众痛点,奶牛Denny有一篇《如何发邮件请求帮助,并获得超高回复率?》,标题形式可以模仿。

2.合集型

6种方法、5个建议、4个趋势。合集的好处,往往在于它的归纳总结性强,1篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。如果还有个好的结构,合集型文章读起来更轻松,因为文章被拆分了,有时看二级标题就能get到点。但你的几个方法趋势确实得有用和给人启发。内容水,别人被标题吸引进来,也会失望,适得其反。像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿:三种分享型经济的典型案例》这种,就比单独介绍一个Airbnb更丰富。另外,盘点、榜单也是一种讨巧的方法,如《【盘点】重磅推荐!来自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜单》。

3.带负面词汇的标题

比如:4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒,想一探究竟,见不贤而内自省,通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海,看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱,想点开文章来消除此时的负面情绪?

4.加一些修饰词

修饰词有2个作用:1.让定义更明确、独特;2.增加读者的情感强度。

我们前段时间公布了一个分享案例的新产品,叫HUNT。起初是在SocialBeta内部流传,我们看到优质的社交网络、数字媒体和移动领域方面的案例,就会把链接加到HUNT上去,方便对行业案例动态的监测和互相的信息交换。后来,越来越多读者发现了这个产品,就来询问或者分享案例,我们决定写一篇正式的文章来向大家说明这个事。文章标题用的是《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》,说案例库,聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢?用“最好最新”来说明这个案例库的特色,你才有一点心动吧。

5.带有急迫感

“你还没尝试过的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有,最新推出的东西我知道了吗。而且,让标题充满急迫感,也是召唤行动的一种表示。SocialBeta发过一篇《【案例】这么有趣的航空安全须知视频,你看过吗?》,你会不会想赶快去验证下,这个视频自己看过吗?真的有趣吗?如果还不知道怎么用,教你一个万能模式:动词+所得利益。像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词,你就可以在广告圈混了!》。

6.赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉

“FaceBook内部员工工作指南”、“Google程序员薪资探秘”。看到这样的标题,读者觉得你给的信息,他能得到,别人得不到。而且,获取这个独有的信息后,读者会更愿意作为传播源,向别人散布知识(不得不承认:好为人师是本性…)。

李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘》,如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了,再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现,你是否更想点开探秘,然后分享给朋友们?

7.解释性标题

以前写过一篇挺受欢迎的专访,叫《学生团队如何取得35W销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》。专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性,也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。

8.嵌入专业性词汇

专业词汇能展现文章的专业价值,还能吸引到精准的受众。年前的时候,我的小伙伴写了一篇《【资源】HTML5工具篇:10个营销人也能轻松使用的在线编辑平台》,那几天SocialBeta的微信平台上粉丝量暴增,交流中得知,很多都是急切需要制作HTML5的行业内人。

有人担心,如果专业性词汇太冷太偏,或者过于晦涩难懂,点击量都没有,后期效果还会有吗?别担心,有些人并不是你的目标人群,新锐或高精尖的概念,吸引到1个专业优质受众,也比2000个无关阅读量的收益大。我们做过一份指南《2015年最热门的职业:关于数据科学家的概念、职责、技能素养和学习资源完全手册》,当时的阅读量并不高,但收藏量很大(点开率低,分享率低,但专业或想学习的人会阅读和留做资料),之后还有几位读者和我们联系,有海外名校的市场分析类硕士或PHD,也有从业多年的数据分析师。

9.善用双关语和俏皮话,增加趣味性

双关语+网络热词是种很好的搭配,他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当《权力的游戏》遭遇“蠢蠢的死法”,连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种,虽然很隐喻,但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。还有种方法是善用转折,让标题更有故事情节和悬念丛生感。《Instagram上50位KOL晒同款女裙照片,裙子迅速售罄,但FTC说违规了》,看前面的事实还以为是卖裙子的水军软文呢,但SocialBeta说水军违规了。

10.传递能简单习得和立马速成的感觉

人人都很忙的,不一定有时间和意愿去复杂钻研。如果像SocialBeta一样告诉大家《一篇文章读懂营销本质变迁 从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》,你会不会信心满满,读这篇文章就立马get成就?

11.福利帖

标题表明,读这篇文章有福利。2种方式,一种是直接打上福利的标签,如《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖!!!》、《【招聘福利】高端职位专场:新媒体和营销类职位》。还有一种是隐喻,使用“指南”、“面面观”、“入门读物”,这些词,可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器 Cinemagraph ,营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电:36篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》。当然,这些文章都可以在SocialBeta的网站搜索到。

12.代入本地化和渠道特性

试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》,杭州人会有共鸣去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外,还会有人关注吗。知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢,《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。

13.借热点东风

网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点。” 流行是一时的,我们可以借热点的东风来造势,但你原本的内容才是本质。插一句,前段时间《权利的游戏》第五季播出,Uber纽约立马推出“铁王座试乘”服务,是很好的借热点营销(Uber未赞助…),同样,标题也可以借热点来取,Social君几天前发过的一个招聘微博,就用了《世界那么大,你哪都别去了,时趣,要你》,配上创意招聘图文,获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。

14.标题具体化

当你内容太多,无法将所有概念都提取到标题里,或者标题太泛泛而不动人的时候。就要选取文中的亮点来制作标题了。《除了Toms鞋,你知道还有哪些One for One的品牌?》其实讲了8个买一捐一的品牌,但没看到Toms鞋,很多人是不会来看的。还有《会跳舞的红绿灯:让等待的时光也美丽的6个创意场景》这种,其实6个创意场景都很有亮点,但不能都塞标题里去,所以选1个为代表,让标题具体化。

二、病毒的传播者

公司内部所有的人都是“病毒的传播者”,充分调动传播的积极性非常重要,需要各种各样的激励措施,比如:

参与感!试想一下,你自己去陶艺吧自己动手做了一件作品,虽然它很丑,但是因为是你自己的作品,所以你会很珍惜,甚至愿意向陶艺吧花高价把它买回家自己收藏,然后还很乐意去分享给他人,向别人展示自己的作品;

再比如去草莓园自己动手采了一堆的草莓,然后以高于外面市场的零售价买回家分享给亲人、朋友一起吃,为什么?因为你自己付出了劳动成果,你自己就特别珍惜。所以,让这些病毒传播者亲自参与到公众号的运营中,他们DIY了某篇文章,生产制造了某个内容,那么他们就会特别爱去分享他们的成果。

当然,我们说底层的员工他们可能没有这样的DIY能力,这时我们可以采取某些物质、精神上的激励措施来促进他们帮助企业传播内容。物质上的激励不一定是现金,也可以是一些小礼品、小物件,有使用价值或者有收藏价值,或者可以送给他们的子女一些有用的小玩意,比如文具?(可能是孩童,可以是小玩具之类);精神上的激励,可以赋予他们一些荣誉称号,比如“企业文化传播大使”、“2018年第三季度公司形象大使”等等(请自己举一反三)

传播渠道:

朋友圈:一方面是运营者本身朋友圈的影响力,另一方面就是用户的分享了,朋友圈的传播能力是最高效和有用的,刺激用户转发朋友圈的方法,一般有活动截图,积攒,比赛截图,个人认为最好的还是那种从内容上打动用户,达成用户方的主动分享,有价值的东西本身就是说服力。

官网:这里就涉及网站的SEO/SEM营销了,以后会专门写一篇总结性的关于网站运营的文章具体说明。如果官网的流量很可观,流量的导入自然不错。

社交媒体:互联网的各大媒体是很好的展示平台,目标用户通常明确,精准。

联合平台:联合一些自媒体/气质相似的微信平台,互相推送,到达率也是不错的,还有就是加入一些社群,比如WeMedia联盟啦,这种有影响力的。

三、吹毛求疵的人

这人是谁?Ta是公众号运营的分析员、监督员

公众号运营效果如何?Ta给出运营报表可以是包含以下内容:

传播力度:信息到达率、每条信息的转发率、收藏率、阅读量、新增用户数、流失用户数

号召力:用户关注、活动参与

营销力:活动参与

服务力:用户投诉率、申请各项服务的用户人数、用户满意度/忠诚度

把这些内容数据化、信息化,直观可见,分析数据发现问题,不断完善,才能使公众号更臻完善,更有吸引力

对了,这个人也要给点鼓励···

四、有必要的制度支撑也是公众号运营的保障

国有国法,家有家规,企业也有企业的一套制度,传统管理的制度体系已经很成熟了,但是公众号运营的内部制度有吗?目前是没有的吧!

所以,制定一套制度来保障公众号运营与推广,我认为这一点也是非常重要的。

前面我们有奖励,那么对于那些始终不积极参与进来的人,就需要制度来约束,我们可以制定一些细则,比如每篇文章每个人要分享多少次出去,分享到哪里,分享给谁···写个明文规定,没达量的怎么罚(罚金?体罚?请自行定夺)

我们可以再来一个评比,看看公司内部谁最积极的参与与传播,又是谁最消极,积极的奖励,消极的也得罚。

赏罚分明,才能令行禁止!

以上文章内容是本人的一些粗浅观点与建议,仅供参考。

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